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NO BRASIL, DONO DA MARCA QUEM A REGISTRA PRIMEIRO

* Por Dra. Maria Isabel Montañes
Perfil da articulista

Obter retorno sobre o capital investido, lidar com a concorrência e as novas tecnologias e gerenciar custos. Esses são os principais desafios dos empresários brasileiros. Diante de um cenário de instabilidade, é imprescindível que os tomadores de decisões estejam sempre atentos a possíveis impactos em seus negócios, mantendo o foco em planejamentos mais eficientes, nos investimentos em inovação e no estabelecimento de novos acordos.

Entretanto, essas não são as únicas barreiras empresariais a serem vencidas. Um assunto importante, mas que continua em segundo plano para muitos empresários brasileiros, diz respeito à marca. A marca tem a função de identidade perante o consumidor. É por meio dela que distinguimos uma empresa no mercado e visualizamos a autenticidade e a reputação de um produto ou serviço. Não é à toa que marcas como Coca-Cola, Santander e Marlboro valem mais de r$ 50 bilhões, cada uma. De fato, o tema chama atenção das grandes corporações.

Enquanto isso, os empresários de menor porte continuam pensando erroneamente que a construção de uma marca forte e consolidada é algo que compete apenas às gigantes do mercado, as quais dispõem de milhões para investir em marketing e comunicação. A marca é a extensão da filosofia, das políticas e práticas da empresa. Ela resume, por meio de uma imagem trabalhada, as missões, objetivos e valores. Sua importância é extremamente maior do que sua aplicação em papeis timbrados.

É importante salientar que, no Brasil, inúmeras marcas podem estar com os dias contados, se o empresário não se preocupou em registrá-la a fim de deter a exclusividade, obter sua propriedade e impedir terceiros de utilizá-la. Na prática, uma marca pertence a quem inicia primeiro o registro. Este é o entendimento do Judiciário. Não são mais admitidas negligências por parte do empresário, que deve sempre buscar a tutela do Estado.

Se um terceiro registrou a mesma marca e o empresário nada fez para impedir o processo administrativo, na autarquia competente opondo-se a este, está fadado inexoravelmente a perder sua marca. É o que tem ocorrido com marcas existentes no mercado sem registro de propriedade, o direito de precedência previsto no artigo 129, parágrafo 1º da Lei de Propriedade Industrial. Conforme o entendimento do Superior Tribunal de Justiça, esse direito deve ser exercido pelo interessado no ato da publicação da marca. Caso contrário, não poderá fazê-lo posteriormente, sendo impedido de utilizar a marca, pois este terá outro titular.

Vale ressaltar que uma marca vai muito além da identificação de um produto ou serviço, por um nome ou logotipo. Ela tem o poder de transmitir uma série infinita de associações, informações e até mesmo expectativas. Qualquer empreendedor que deseja ter um negócio cuja influência ultrapasse a região em que vive, precisa se preocupar com a construção da marca.

 

* Dra. Maria Isabel Montañes é diretora da Cone Sul Assessoria Empresarial, especialista em marcas e patentes há 26 anos.

Para mais informações sobre o tema ou caso queira entrevistar a diretora da Cone Sul, Maria Isabel Montañes, entre em contato com a De León Comunicações pelo email danielle@deleon.com.br ou pelos telefones (11) 5017-4090 / (11)5017-7604.